【浅论网络舆论的引导】网络舆论引导

1、网络舆论的发展和影响　　近年来，一系列事件表明，网络舆论在社会生活中扮演着十分重要的角色，而其作用还在不断扩大，因此社会各界都希望能够制造或引导网络舆论使其为自己服务。

网络舆论是促使事件得以公开化、透明化、公正化解决的力量。网络媒体现在已经受到社会各界的承认和重视。在社会重大公共突发事件中，通过网络舆论，使更多人知道了事情的真相或内情，这样不仅可以使民众做到心中有数，也可以促使事件更为公开透明，让那些不法行为见光死，无处藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向发展。当然网络舆论也不是只有积极作用的，由于网络媒体的匿名性和开放性，使得一部分网民在网络的虚拟世界中会失去在现实社会中的法制和道德约束，做出一些违法和不道德的行为，形成一些负面的网络舆论，误导普通民众。

所以，网络舆论是一把“双刃剑”，既有积极作用，同时也存在一些潜在的危害。对于其积极作用，我们要更好地重视和运用，充分发挥它的价值。对于负面效应，则应采取相应的措施正确引导，使其危害性降到最低。

2、网络引导的必要性

新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者，还是舆论的引导者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，可以任意在网上发布新闻、发表言论，致使不同声音迭起。

另外，网络的容量决定了信息的海量，但是网络新闻的真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中，一些网络媒体将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，产生了极大的负面影响。网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性，但实质上却是对受众选择力的考验。

3、网络舆论的引导方法

3.1可预见性新闻事件的舆论引导

可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“向心力”作用。

1.坚持正确导向：向前、向上、向心。坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。

2.分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。首先，要突出重点。按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。其次，要把握好热点。社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体关注的重点问题之一。再次，抓好亮点。新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。

3.品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。

3.2非可预见性新闻事件的舆论引导

1.媒体要实现由信息流通的“堵”到“导”的理念转换。在面对突发事件时，传统媒体惯于采取“堵”的方法堵塞和封杀情况，而网络环境下难以控制的舆论泛入性，决定了不一样的引导观念（实现由“堵”到“导”的引导方式）。从理论上讲，对于大多数受众而言，他们不具备生产“意见与观点”的能力，他们有的只是对“意见与观点”的选择。?因此，为实现舆论的正确引导，媒体应当把疏导和引导摆在首要日程，以积极向上的心态疏导信息，才能引导舆论健康发展。

2.一定要掌握信息报道的主动权。突发事件的发生，常出现“谣言满天飞”的情况，实质上是一般“社会舆论”（由民间意见扩散而成的舆论），与媒体的“新闻舆论”（由媒体或官方意见扩散而成的舆论），两者之间的一场博弈的过程。一是“主导传媒失语”，次级舆论就轻而易举占领市场；二是面对突发事件，受众“心理群体”形成。“心理群体”对信息极度渴望，需要急切被告知观点，在这种状况下，任何观点一旦迎合了心理群体当时的心理状态，就非常容易被选择、扩散，也非常容易取得主导舆论的地位。

3.从“信息传播”到“信任传播”。在突发事件中，群体易受暗示，情绪容易传染，当信息不断被重复就有可能形成“强势意见”，这些强势观念、意见、情绪在群体中就会进入传染阶段而形成“流行意见”。人们获知了一定信息后，逐渐地就不满足于仅仅知晓的零散的信息，随之产生更高的受传需求，如此不断推动舆论的传播和流行。媒体要形成主导舆论，要做到一：“拨云”，二：“见日”。信息传播就相当于“拨云”，拨开重重迷雾，让公众知晓信息；但仅做到这一步是不够的，还要让公众“见日”，看到阳光，信任传播就充当着“见日”的功能。这个传播性质的转变过程中，媒体应从公众最深层的需求入手，以个体关怀的角度切入，从人类共有的情感出发来构建信任机制。

4.讲究报道语言。第一，舆论的塑造和引导离不开报道语言的“重复”与“递进”。第二，新闻语言要具有“悦”读性。媒体传播的艺术首先是驾驭词语的艺术，要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，既要用词准确到位，又要尝试着用让人“悦”读的语言展开报道，让人喜闻乐见，从而具备更强的舆论引导能力。

综上所述可知，网络舆论具有其自身的鲜明的特点，这些特点一方面彰显了网络媒体舆论形成和发展的进步性，另一方面又增加了媒体对于舆论引导的难度。作为网络媒体，在进行舆论引导的过程中，有必要基于网络舆论的特点，对不同的新闻舆论事件客体，即可预见和非可预见事件，进行具体问题具体分析。网络媒体的舆论引导是个复杂而难以操作的问题，这也将吸引理论界和业界进行更全面、更深层次的研究。

参考文献:

[1]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息工作概论[M].北京：学习出版社，2006.

[2]厦门一网站散布“圣帕”谣言被查处[N].人民日报，2007－08－22.

[3]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究[M].北京：学习出版社，2006.

[4]李晓平.和谐社会的舆论环境研究[D].中共中央党校.2008

[5]曾岩艳.网络媒体公共舆论的调控研究[D].大连理工大学.2008

[6]宫昊.当今网络媒体的发展现状[A].首届中国传媒经济学博士生论坛论文集[C].2007

摘 要传统媒体如何利用微博平台、遵从受众心理、优化传播效果、引导网络舆论？笔者就此提出8条建议，包括进行成就报道时，切记勿夸大其辞；负面新闻传播时，宜点明责任主体；突发事件报道时，应坚守新闻伦理；热点事件转播时，须注意舆论导向；相似题材报道时，勿仅作跟风之传；表明观点态度时，应少出激愤之语；面对博友质疑时，要积极互动释疑；转发草根博文时，先做足核查功课等。

　关键词传统媒体；微博平台；舆论引导

　进行正确的舆论引导是党报及其子报的重要社会职能。2011年2月19日，胡锦涛主席在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上指出：“要进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”①而有时在某些新闻事件中“微博逐渐主导了信息的传播，传统媒体似有沦为微博的附庸之势。”对此环球时报曾发文呼吁：“传统媒体不应沦为微博的印刷版”！?譺?讹

　谁引导谁、谁为谁设置议程、谁来营造怎样的拟态环境、谁来做谣言的终结者……问题落脚到传统媒体如何利用微博平台、遵从受众心理、优化传播效果、引导网络舆论上。笔者管见草列8条，或可一试。

　1．进行成就报道时，切记勿夸大其辞

　报道国家发展成就时，如不久前万众瞩目的神九飞天等新闻报道，传统媒体自当通过微博平台的时效与快捷对其进行24小时的即时播报，给予其讴歌与礼赞的同时，鼓舞与增强整个中华民族的自信心与自豪感。当然，微博空间报道发展成就应遵从新闻事实、受众心理，以及公共领域的话语表达方式：忌过度吹捧、忌违背事实、忌扭逆民心。

　譬如，对某些研究机构、科研院所等发布的可能引发博友广泛关注与持续热议的最新发展成就数据，如公民幸福指数、公民人均收入等，传统媒体官方微博对其进行报道时应客观并注明出处避免引发争议的各项数据，如果处理不慎必然影响到媒体的公信力及此后的传播说服效果。

　2．对负面新闻进行报道时，宜点明责任主体

　微博舆情激荡中有个奇特的现象：每当有口出狂言者、仗势欺人者、以权代法者、损公肥私者等被媒体微博或个人微博曝光之后，一些微博友们总会在对行恶主体予以痛批之后，又把愤怒的矛头对准相关部门，这是失于公允的以点带面的做法。因此，传统媒体的官方微博在对负面新闻进行报道时，应自觉践行谁作下恶行，就用镜头曝光谁；发挥监督职能；点明责任主体。最终引导微博空间的公共舆情朝着“曝光失序—促成重整③”的积极方向迈进，即不能仅满足于引导着批评的怒火燃烧在“失序”之后，还要牵引着关注的目光聚焦在“促成重整”之中，以此避免干群误会的不断积淀与失望情绪的持续传染。

　3．对突发事件报道时，应坚守新闻伦理

　突发事件来临时，传统媒体官方微博对其报道应坚守新闻伦理，坚持四个回避，避免新闻伤害：①回避主观臆断（即先于司法机构的裁决，做以情代法的舆论审判），防止判断失误引发的微博舆情激荡，最终伤害到自身的公信力与影响力。②回避过度批评，防止引起博友的围观与围攻。③回避犯罪细节，防止出现适得其反的犯罪模仿。④回避血腥镜头，给刺眼的血腥、冰冷的死亡等图像打上“马赛克”。

　新闻伦理要求媒体给予报道对象和阅读受众以人文关怀，新闻才能有高度、有温度、有热度，不顾新闻伦理必然遭受诟病。譬如，微博上出现的备受争议的新闻：浙江乐清村长被碾遇难照、湖北荆州《挟尸要价》照等，虽然其血腥、残忍、冷酷的画面语言确有催人泪下并引发激烈声讨的强劲冲击力，但反复呈现、反复报道、反复突出，就既是对已矣逝者的不够尊重，又势必造成对已经伤痕累累的受害者家属及亲朋的“二次伤害”，且暴力血腥的实景呈现还会让部分生理与心理承受能力有限的受众感到不快或不适。

　4．对热点事件转播时，须注意舆论导向

　许多传统媒体的官方微博在对其他官方微博报道的热点事件进行转播的时候，要么是不附观点的直接转发，要么是“同气连枝”地跟风附和，鲜见针锋相对的转播竞鸣。笔者以为，此类转播应“三有三不”：①有自己的立场，不跟风起哄；②有自己的态度，不人云亦云；③有自己的主见，不推波助澜。

　2011年11月，成都发生一起女子跳桥的事件，事发之后便有微博称“女子跳桥，百车经过无人施救”，一时间一些媒体的官方微博群起而转之，并将其称之为“成都版的小悦悦事件”——这当然是没有进行深入采访的人云亦云。而华西都市报官方微博则有不同，其链接的独家新闻《女子跳桥——网爆：百车经过无人施救；她说：成都人给了我很多温暖》④的报道不搞盲目的批评指责，让当事人自己说话，把成都人的善良与温情自然呈现，成为去年冬天成功引导微博舆论走向的一条温暖“围脖儿”！

　5．相似题材报道时，勿仅作跟风之传

　近年出现的微博播报中有个值得探讨的新闻现象：一个引起公众普遍关注与热情讨论的重大新闻事件出现之后，不久即有类似题材的相关新闻被其他媒体曝出，形成呼应之势。如南京彭宇案后出现的各种版本的“彭宇案”，佛山小悦悦事件之后出现的各种版本的“小悦悦事件”等等，笔者对此称之为“回声效应”。

　对此“回声效应”，媒体的官方微博不能仅如“舌妇”般作“一惊一乍”的跟风之传，版本化、脸谱化、标签化而又经常化地因循报道，这样会使微博友们在潜意识中自觉不自觉地形成错误的认识（事实表明，彭宇案后的几个被称为“类彭宇案”的事件都是一些媒体的错误判断），此显然与促建和谐社会南辕北辙。不做惊诧式的风闻口传、不打标签化的版本烙印、不学葫芦僧式的媒介审判，多做事实调查、多挖新闻细节、多跑办案部门，此虽减了一分的“夺人眼球”，却加了“负责任、有操守、不后悔”的三分！

　6．表明观点态度时，应正确对待质疑

　传统媒体要优化传播，确实应该主动顺应微博空间的话语表达方式，用“微言微语”进行微传播与微互动。对此，笔者主张亦庄亦谐——以庄为主，庄重报道；以谐为辅，诙谐互动。以此达到说人话、通人情、聚人气之效果。但说人话却不等于可以逞一时之气而说气话或脏话，站在网友正当质疑的对立面上。

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