为什么这几次卖惨营销都能成功？

伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。

国货崛起正当时

卖惨营销的立足点：拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者

卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反弹，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反弹，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

为什么拉夏贝尔和蜂花的卖惨式营销能成功？

（本台记者报）很多人觉得到了60岁就已经到了一个非常安逸的年龄段，这个时候更多的应该是放下，远离热闹，避开喧嚣，做一个沉默寡言的人，消失在他人的生活中，去过退休后的生活，碌碌无为，无所事事。但是作为内地、港台众多明星造型顾问的老爷子却从不这样认为，他觉得自己60岁的人生才刚刚开始，他说：“不管在人生什么年龄，拥抱生活、热爱生活才是最重要的。”

作为国内资深造型师，我们从老爷子身上看到了太多的光环。2001年获亚洲新人奖，2003年获亚洲色彩金奖，2004年获澳大利亚服饰搭配大奖赛创作奖，2006年获CCTV时尚中国整体造型设计冠军。现在，他是名九至文化发展有限公司的联合创始人。同时，他也只是一位新人主播，他说：“如果你现在生活很安逸、很清闲，你应该有所警觉。在这个大江奔流的年代，不愿接受新事物的人，注定被这个时代所淘汰。毕竟，这个时代脚步太快，它抛弃你时，连一声再见都不会说。我是个喜欢挑战、愿意尝试新事物的人,无论是什么事情,哪怕是我从未涉足的领域,我都不惮去努力一番”

无论得到过多少的头衔、奖项，经历过多少困难和挫折，他都在坦然地面对着舍与得。现在的老爷子，依旧是一个满怀热情与蓬勃“朝气”的人，精彩和未知还在继续。

今天我们非常荣幸的邀请到了老爷子，就让我们一起随着本次专访走近老爷子，听他讲讲那些关于成长，关于时尚，关于健康与保养，以及那些关于他对美的理解的故事。

记者：老爷子，您好，作为世界500强的特约造型师。您能和我们讲讲您与造型之间的渊源吗？

老爷子：你好。1965年我出生在浙江省临安县的一个普通农家。十三四岁的时候，我就喜欢上了理发，我觉得这个工作是在创造美，可能我有一种与生俱来的审美，或许也可以叫天赋。20岁的时候，我离开家乡，只身来到杭州。1991年，也就是我26岁的时候，我拥有了属于自己的理发工作室。2005年我开始专门从事个人形象设计，成为了众多内地和港澳台的明星形象顾问。我很感谢我的一位恩人——蓝玲老师，她也是毛戈平的老师。有一年，她让我去参赛，那时候，我只知道什么是服装，什么是化妆，压根不懂整体造型设计，那是一次特别大型的中央电视台的赛事。那时候参赛的都是上戏、中戏毕业的，全都是科班出身，还有“超女”的形象设计师，就我一个是半路出家的，结果，很幸运我拿了全国的冠军。

2003年6月我又临时代替Andre Watts参加了Florence Fashion Week。走秀的巨大成功，瞬间引起了国内时尚界的关注，众多明星纷纷抛来橄榄枝。2004年，我获得了澳大利亚华人色彩服饰搭配大赛创作奖。2006年获得了CCTV时尚中国整体造型设计冠军。我觉得最幸福的事情，就是热爱的东西，恰好变成了自己的事业。

记者：老爷子，您好。我们知道您和很多的企业家、大牌明星合作过，他们对于自己的造型有什么特别的要求吗？这其中有没有人提出过特别的要求？您会如何应对和解决？

老爷子：每个艺人都有自己的风格以及个性。想要更好的完成，尤其是与之前完全没有合作过的艺人进行首次的合作，最好的办法就是做足功课。我觉得这是对合作方最起码的尊重，也是我们应该具备的基本职业素养。在工作之前尽可能多方位的去了解他的作品，以及他过往的造型，包括他的很多细节，甚至于喜好，了解的越多，沟通的过程就会顺畅很多。艺人其实很怕重复，更怕全新尝试的失败，所以精准的定位是考量一个好的造型师的标准。而且，我有一个习惯，会把我所有合作过的艺人做工作记录。一是作为我工作的纪念，二是方便日后的再次合作时，有资料存档作为参考。

我很尊重每一位合作过的艺人，我会用真诚的态度去表示尊重。基本没有发生过很特殊的情况，这得益于自己前期做的准备功课。

今天，大家觉得马云、宗庆后的穿衣、发型都很随性，但其实也是要经过设计的，服装更要量身定做。宗庆后原来从来不穿颜色鲜艳的衣服，但是上杂志、做专访，还是要年轻、有色彩才觉得有中气。我就和他说：你们的水这么有创意，那么你的人肯定也要有创意。那次我给他做完，他自己觉得很满意，别人也觉得他焕然一新。

记者：老爷子，您好。刚才您讲到您是1965年出生的，说实话，您讲到这一句的时候，我们又仔细的端详了您一下，这真的让人难以置信。您无论是身体状态还是整个的思维活跃度都像是三十岁。请问您是怎么做到逆龄和如何保持的？

老爷子：你好。我说我是“60后”，很多人都不相信，我就拿身份证给他们看。他们也经常问我有什么秘诀。我从24岁就开始保养，一个是心态，一个是锻炼。平时我们大都听到女性保养比较多，比较少听到男性保养，但其实保养早已经不是女性专属。对于男性来说，不仅要有里子，面子也是同等重要的。一定要选择一些合适的护理方式来让我们维持年轻的状态，你看到我你就会明白，这个真的是可以做到的。

有人说，岁月是把杀猪刀，让曾经的追风少年，变成了油腻中年大叔，让青春明媚的少女，活成满脸怨气的中年大妈。可是，你还有另一种选择：曾经的追风少年成了成熟睿智的精致大叔；曾经青春明媚的少女成了平静恬淡的优雅女人。

同时，我个人不提倡让工作时间完全占用其他的时间。该工作的时候就努力工作，但是如果为了工作赔了生活、家庭，那就太不值得了。我一般会把重要的家庭生活时间写进我每个月的行程表，在正常工作之余尽量地去陪伴家人。我觉得这样才有饱满的精神来把最好的状态给到工作。

记者：老爷子，您好。请问您在这个时期选择创业做主播，您觉得作为主播最重要的是什么？

老爷子：在我看来，人与人相处,最重要的是坦率和真诚,在直播平台上也一样。所以我选择重新创业，做直播，用一颗真诚的心对待视频前的每一位小伙伴。

我觉得生活本身就是艺术，自己很幸运，我懂造型，会服装搭配同时也有30多年的健康保养知识，我想更多的能够通过平台与大家分享美和健康!

美是艺术的展示，健康其实也是艺术，是关于生命和生活的艺术。这门艺术有几个关键词：真实与快乐、接纳与信任。

为什么现在直播的退单率很高，就是因为主播不够真诚，畸形的带货模式。主播说一句“不能让外人看不起咱家的实力”，然后粉丝就疯狂下单，然后退单，再加上所谓的数据优化，团队刷单，一场带货过亿的成绩单就出炉了，第二天电商后台一看，真正的成交量只有很少的一点。

再一个很多主播为了提高直播间销量，常常将产品吹得天花乱坠，甚至超出实际，导致退货率极高，最终也是一次性消费。

我觉得真诚才是建立粉丝信任，达成带货涨粉良性循环最好的营销方法。适合我的粉丝群体东西我才会去做推荐。

我讲一个故事，91年我开理发店，很多店都在用假的仿制的洗发水，店里的工作人员 洗头发洗多了会手疼，感觉像快要裂开一样。 我没有，我觉得我可以用便宜的洗发水，用最早的蜂花洗发水，我会告诉我的客户，但是我不会去骗我的客户。

再一个，现在很多女性买东西，只买贵的不买对的。贵的至少在某个层面就注定比便宜的“对”一点,“贵得有道理”,但是这个道理呢就见仁见智了。另外很多男性，买衣服只买舒适的。觉得随便穿下就可以了,何必打扮太帅出去。在我看来，穿衣服不要把舒适放在第一位,应该把美观和舒适都放在第一位。 其实很多衣服都能够既穿着舒适,还能够搭配得很好看。在直播的过程中，我会把最真实的想法告诉我的粉丝，希望能让求美者认同。穿衣服不光是为了舒适，更多的真的是为了好看，好看，让自己内心快乐，才能让别人快乐。不要觉得在非常正式的场合才应该收拾一下，实际上生活就是舞台。我们每时每刻都应该有对美的追求，对美的持续不断追求能够引导我们更好的生活,不间断的做或者收集那些让我们感到有美感的事物，比如好看的衣服，就是一种对生活正向的追求。

对美的追求可以是一种可以深入骨子里的习惯。在原始时代,人类就已经萌发了对美的追求,用贝壳、动物骨头等材料制作成项链挂在脖子上。美是没有年代，没有国界的，就像音乐一样。

人生下来就喜欢看美的事物，每个人的审美会有所不同，但再怎么样都还是会遵守一定的美学道理。所以在我看来审美很大程度上是与生俱有的一种能力。我也想把这样一种生活的理念、生活的心态通过直播平台传递给更多的人。

伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。

国货崛起正当时

卖惨营销的立足点：

拯救和吃席

打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。

卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。

鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。

蜂花的卖惨营销

卖惨营销是持久战：并非一劳永逸

卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。

通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。

建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。

同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。

短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者

卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制

卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！

西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。

但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反弹，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。

西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反弹，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。

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